Le sexisme dans les publicités : partie 1

Le sexisme est un système fondé sur la différence de genre, partant du postulat que le masculin est supérieur au féminin qui lui est subordonné. La conséquence directe est l’existence de discriminations à l’égard des femmes. Cependant, Le sexisme ne concerne pas seulement les femmes mais toutes les personnes.

Les anciennes définitions considèrent généralement le sexisme comme un problème pour les femmes. Ainsi, les sociologues féministes anglaises Liz Stanley et Sue sage, par exemple, disent que « le sexisme est le problème de société que le féminisme combat » Pour eux, ainsi que pour de nombreux auteurs, le sexisme et le féminisme sont liés. Dans un autre terme, le sexisme consiste à toute expression, attitude… basée sur l’idée qu’une personne, très souvent la femme, sont inférieures à cause de leur sexe.

En effet, 63% des femmes journalistes ont été confrontées à des abus verbaux, 80% des femmes ont déclaré avoir été confrontées au phénomène de «mansplaining / mecsplication» et de «manterrupting» au travail, en France, 50% des jeunes femmes interrogées ont récemment subi une injustice ou une humiliation parce qu'elles sont des femmes, au Royaume-Uni, 66% des filles âgées de 16 à 18 ans interrogées ont été confrontées à ou témoins de l'utilisation de langage sexiste à l'école147, ceci confirme que Le sexisme est malheureusement présent dans tous les domaines : le travail, l’école, la télévision…

Dans le cadre de cette recherche on va parler du sexisme dans le secteur de la publicité sur internet ou le publisexisme.

Le publisexisme est le fait d’utiliser des messages publicitaires sexistes que ce soit un sexisme contre les femmes ou les hommes, mais plus souvent il est contre les femmes. Le sociologue Erving Goffman a étudié l'utilisation de clichés sexistes dans la publicité dans son ouvrage « Gender Advertisement », il a parlé de cette publicité phénoménale qui annonce ce qui suit :

- La femme est plus longue qu’un homme seulement quand l’homme est son sociale inférieur.

- Les mains d’une femme sont vues juste touchant à peine la prise ou caressant jamais haletant manipulant ou façonnant, quand une photographie d’hommes et de femmes illustre une instruction d’une certaine sorte, l’homme est toujours instruisant la femme même si les hommes et les femmes sont réellement des enfants (c’est-à-dire un enfant de sexe masculin donnera des instructions à un enfant de sexe féminin).

- Lorsqu’une publicité exige que quelqu’un s’assoie ou s’allonge sur un lit ou un plancher il soit presque toujours un enfant ou une femme, rarement un homme, lorsque la tête ou l’œil d’un homme est écarté, c’est seulement par rapport à un supérieur social, politique ou intellectuel, mais lorsque l’œil ou la tête d’une femme est écarté c’est toujours par rapport à quel que soit l’homme qui est représenté avec elle.

- Les femmes sont montrées à plusieurs reprises à la dérive mentale de la scène tout en contact physique étroit avec un homme, leurs visages perdus et rêveurs. En même temps, les femmes beaucoup plus que les hommes, sont représentés à la sorte de perte psychologique ou de retirer d’une situation sociale qui laisse un non orienté pour l’action.

De nombreuses publicités transmettre des messages publicitaires sexiste, surtout les publicités des produits du ménage et de la cuisine, il est rare de trouver un homme faisant le ménage dans une publicité d’un produit, par contre ils sont toujours présents dans les publicités de voiture par exemple.

« Les clichés que véhicule le publisexisme rejoignent en effet des fondements de notre culture : les femmes doivent être belles et travailler à être désirées par les hommes. Elles seraient porteuses d’une fascinante essence féminine, et d’exotisme quand elles sont noires ou orientales. Vulnérables et immatures, elles auraient un destin tout tracé : devenir mères et assumer leur rôle de ménagère en prenant en charge la famille. Par ailleurs, les hommes devraient se distinguer des femmes, se montrer supérieurs à elles, y compris dans les relations érotiques. De plus, le publisexisme renforce l’idée selon laquelle les différences et les inégalités entre les sexes et entre les sexualités seraient « naturelles ».

« ichhar.sexiste » est une page marocaine sur Instagram qui cherche à sensibiliser au marketing sexiste. Ils visent à promouvoir et prôner l’égalité des sexes dans les médias, qui sont censés refléter comment nous vivons, ce que nous pensons et vers quelle direction nous souhaitons avancer.

L’objectivation et l’association de la femme aux tâches ménagères comme étant une qualité ou un critère d’être la femme parfaite est un fait sexiste qui a des effets négatifs sur la femme et sur la société.

Dans un autre article, je compte parler plus profondément sur le phénomène du sexisme sur les publicités.

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Magda Michielsens et Walter Angioletti, « Définition du concept de sexisme » (Institut pour l’égalité des femmes et des hommes, 2009), https://igvm iefh.belgium.be/fr/publications/defini_ring_van_het_concept_seksisme.

APCE, « Sexisme : Vois-le Dis-le Stoppons-le ! », in Human Rights Channel (Assemblée parlementaire du Conseil de l’Europe), 2019, https://www.coe.int/fr/web/human-rights-channel/stop-sexism.

€rvin Goffman, Gender Advertisements (Harvard University

, 1979), (page: 10).

Sophie Pietrucci, Chris Vientiane, et Aude Vincent, Contre les publicités sexistes (Echappée, 2012), (page : 119).